题目库使用说明
本页提供品牌认知研究的标准题目模板，供研究人员参考使用。完整研究设计见品牌研究如何设计。使用注意：
- 同一词库与量表对所有品牌一致测量，顺序随机化；
- 无提示知名度必须放在有提示之前；
- 追踪研究保持题目口径与品牌列表稳定；
- 问卷整体结构见问卷设计完整指南。
一、品牌认知（知名度）
Q1. 无提示知名度（先问）
提到【品类】，您首先想到的品牌是哪个？
- 品牌 A
- 品牌 B
- 品牌 C
- 其他（请注明）
- 想不起来
Q2. 无提示知名度（追忆全部）
除了刚才提到的，还有哪些品牌？（可填多个）
（开放填写，事后编码）
Q3. 有提示知名度（后问，逐品牌确认）
以下品牌中，您听说过哪些？（多选）
- 品牌 A
- 品牌 B
- 品牌 C
- 品牌 D
- 都没有听说过
Q4. 考虑集（品牌漏斗第二级）
如果您近期要购买【品类】，您会考虑哪些品牌？（多选）
- 品牌 A
- 品牌 B
- 品牌 C
- 品牌 D
- 都不会考虑
二、品牌使用
Q5. 过去 6 个月使用过的品牌（多选）
- 品牌 A
- 品牌 B
- 品牌 C
- 品牌 D
- 都没用过
Q6. 最常使用的品牌（单选）
- 品牌 A
- 品牌 B
- 品牌 C
- 品牌 D
- 其他
Q7. 品牌切换（多选+开放）
过去一年内，您从哪个品牌切换到了哪个品牌？
（品牌 A→品牌 B 形式选择；随后开放题：切换的主要原因是什么？）
三、品牌形象（形象词匹配）
Q8. 形象词匹配（每个形象词一题，从品牌列表选择）
以下词汇中，您觉得哪个品牌最符合”专业可靠”？
- 品牌 A
- 品牌 B
- 品牌 C
- 品牌 D
- 都不符合
形象词库示例（功能/情感/社会性 + 中性负面）：
| 类别 | 词库示例 |
|---|---|
| 功能 | 专业可靠、技术领先、性价比高、质量稳定、创新 |
| 情感 | 亲切温暖、值得信赖、年轻活力、高端大气、有品味 |
| 社会性 | 大家都在用、身份象征、口碑好 |
| 中性/负面 | 价格偏贵、老气、小众、广告多、同质化 |
四、品牌资产量表（逐品牌评价）
以下题目对每个主要品牌逐一评价（量表一致）：
Q9. 整体好感度（5 点）
您对【品牌】的整体好感度如何？
1 非常不喜欢 – 5 非常喜欢
Q10. 信任度（5 点）
您信任【品牌】吗？
1 完全不信任 – 5 非常信任
Q11. 差异化（5 点）
与其他品牌相比，【品牌】在多大程度上与众不同？
1 完全一样 – 5 非常独特
Q12. 溢价接受度（单选）
如果【品牌】比同类贵 10%，您还会选择它吗？
- 会，仍然选择
- 会考虑
- 不会，选其他品牌
- 说不清
Q13. 推荐意愿（0–10，NPS 口径）
您有多大可能向朋友或同事推荐【品牌】？
0（完全不可能）– 10（非常可能）
（NPS 分析口径见NPS净推荐值完整指南）
五、设计要点
- 测量顺序：无提示认知 → 有提示认知 → 使用 → 形象 → 资产（先自发后确认，先认知后态度）；
- 品牌列表固定：追踪研究不得随意增删品牌，否则漏斗数据不可比；
- 随机化：品牌顺序、形象词顺序、资产题品牌顺序均随机；
- 知晓者跳转：资产量表只对”听说过”该品牌的受访者呈现（跳转逻辑见问卷设计完整指南）；
- 配额：保证每个主要品牌有足够知晓者样本（分析建议见竞品分析研究如何设计）。
常见错误
- 有提示先于无提示：污染自发回忆，漏斗数据失真；
- 形象词库全正面：测不出真实形象，品牌问题被掩盖；
- 品牌顺序固定：首因效应导致前列品牌被高估；
- 资产题人人必答：没听过品牌的人被迫评分，数据噪音大；
- 品牌列表漂移：追踪期换品牌清单，历期不可比；
- 只测本品牌：没有竞品对标，品牌研究失去基准（见品牌研究如何设计）。
使用边界与注意事项
- 题目为通用模板，选项需按实际品类与品牌调整；
- 涉及竞品名称时仅用于研究用途，报告引用注意商业合规；
- 品牌资产是复合概念，单题测量为轻量方案，严谨评估建议多指标合成。
参考资料
- 品牌漏斗与资产测量属品牌研究经典框架（建议人工复核具体书目后再引用）；
- 用户背景与画像题目可参考用户画像调研题目参考库。
工具推荐
使用 SurveyKit Quant 快速搭建多品牌测量问卷，自动生成品牌漏斗与形象分析看板。